千元看遍所有NBA赛事 腾讯新会员政策有何底气

　　会员资格升级，新版会员价格也有一定调整。原腾讯体育会员价格为30元每月，而全新的“NBA联盟通”则需要90元/月，年费则为1080元，而原会员价格仅为298元。腾讯如此大胆的收费政策，是以什么作为底气？

　　从腾讯体育会员到“NBA联盟通”，订阅价格翻了两番，看似非常激进。但别忘记球迷还有“NBA球队通”可选。实际上，按照新的订阅服务体系，球迷花一样的价钱，将看到更多的比赛。因为“NBA球队通”本质上是改版后的腾讯体育会员。

　　“NBA球队通”月费30元，与去年的腾讯体育会员价格一致。“NBA球队通”用户可享受到原来腾讯体育会员拥有的一切权益，包括多场独家NBA赛事。在此基础上，“NBA球队通”用户还可以自行选择某支球队为会员专属球队，欣赏该球队的任意一场赛事。因此，在新赛季的腾讯体育会员体系中，“NBA球队通”是基础版本，价格不变，内容却大幅增加（某支球队82场常规赛可一概包揽）。

　　对于除了NBA以外还喜欢别的赛事乃至其他项目的体育迷来说，新版腾讯体育会员还是一份体育大礼包。虽然被冠以“NBA球队通”“NBA联盟通”的名义，但其会员资格还包括北美四大体育联盟之一NHL、美国校园篮球大赛NCAA、国际篮联旗下国家队系列比赛（包括篮球世界杯、洲际杯、预选赛等）等多种赛事的观看权益。一些顶级足球联赛未来也有可能加入到会员资格中。

　　随着互联网视频内容收费成为主流，各平台都在考虑提升其收费产品的吸引力。乐视体育采用了“权益加法”的方式，取得重量级的英超全部赛事版权后，乐视超级体育会员的价格保持不变。英超中国大陆版权方新英体育则采用了“定制服务”方式，从2013-2014赛季重新推出收费英超开始，专门设定了可观看某支球队全赛季所有比赛的“死忠通”。而升级后的腾讯体育会员“NBA球队通”，恰好兼具上述两大特点。

　　基础包的“NBA球队通”足以解决普通NBA球迷的需要，“NBA联盟通”则是针对硬核死忠的重磅产品。

　　今年6月，企鹅智酷发布的一份《中国体育生态大数据报告》，提到用户对付费观赛NBA的需求。最核心的要求是高清画质，这个从去年腾讯体育会员提供1080P蓝光画质服务开始就已经满足了。第二高票的要求，恰恰是“观看所有场次”。

　　在报告中，有24.3%的调查对象表示愿意为观看所有NBA场次付费。受版权包内容的限制，上赛季腾讯无法提供全场次转播服务。但是拿下NBA League Pass版权后，实现任意观看赛事再没有障碍。不过调查对象是否从“愿意”落实到“行动”，这就涉及到定价问题了。

　　“千元年票”无疑是中国互联网视频史上的一次大胆尝试，不过从“NBA联盟通”的内容来看，1080元也不算是天价。1230场常规赛，折算下来一场赛事花费不到一块钱。

　　有人可能会质疑，没有人能把一千多场比赛都看了，尤其是大量比赛是同一时间段进行。笔者对此表示同意。不过球迷群体中肯定有一批“硬核者”，他们的核心需求是无限制地选择自己心仪的赛事，时间冲突和价格只是次要考虑。国内这批球迷的数量大抵有限，所以，目前“NBA联盟通”这个定价，似乎更倾向于针对有非常深入观赛需要的NBA球迷而设，而不是以触及广大球迷为目标。

　　▼腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义（左）与NBA副总裁兼首席运营官谭惠民

　　“NBA球队通”是基础产品，“NBA联盟通”是高端服务，两者并存体现了腾讯在完善产品线方面的考虑。腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义在发布会中说道：“腾讯NBA长期以‘内容精品化’为目标，我们通过将直播、点播、资讯等内容服务做到极致，吸引大量用户到腾讯平台看NBA，再进一步挖掘用户需求。”“NBA联盟通”正是对用户需求的深入挖掘。它不仅满足用户观看特定赛事的要求，考虑到提供全部赛事点播对服务器带宽带来的考验，用相对较高的价格来设置“NBA联盟通”的订阅门槛，还有助于保证为核心用户提供更优质的服务。

　　不光是从平均场次费用来看，“NBA联盟通”价格并不过高。与全球其他提供各种NBA通行证服务的地区相比，腾讯会员的价格也是优惠。

　　由NBA官网提供的NBA Team Pass（对应腾讯“NBA球队通”），在美国地区标价为120美元（约合人民币806元）。而“NBA球队通”的年费为360元，比美国便宜一半。美国NBA League Pass售价200美元（约合1300元人民币），比“NBA联盟通”没有贵太多。但是根据NBA的屏蔽政策，那些在美国当地电视网（如ABC、FOX、ESPN等）有转播的赛事，将无法通过NBA League Pass收看。换言之 ，NBA League Pass用户并不像腾讯“NBA联盟通”用户那样无限制收看任何NBA赛事。

　　▼在美国地区，NBA League Pass的用户不能从该平台上看到在ABC等电视网上转播的比赛

　　NBA League Pass另外设置了国际版，全球多个地区球迷可以通过NBA官网以本地货币购买。英国地区售价为190英镑（约合1561元人民币），香港地区为1300港币（约合人民币1126元）。这些地区观赛不受屏蔽政策限制。考虑到当地物价水平，腾讯会员的价格优势不明显。这进一步佐证了笔者的想法：腾讯“NBA联盟通”是更核心向的产品。

　　然而，“NBA球队通”却是着实的球迷福利。同样与香港对比，新赛季通过当地平台观赛年费为499港元（约合人民币432元），但常规赛赛事数量只是每天两场。而“球队通”用户权益更丰富、成本更低廉。从这个角度来看，腾讯的收费步伐其实不太激进。与去年持平的会员价格继续充分考虑中国球迷的消费能力和消费习惯，甚至可以说是对广大NBA粉丝——尤其是去年订阅过相关服务的粉丝——的回馈。“NBA联盟通”则属于深度服务，过度解读其价格并无必要。

　　此外，NBA副总裁兼首席运营官谭惠民（Mark Tatum）在发布会上还重点解释了单场付费赛事的意义。“这是有史以来第一次每一场比赛，包括季前赛、常规赛、全明星赛、季后赛、总决赛、夏季联赛都将提供给所有NBA的中国球迷，包括所有的细节详情。不管是直播还是点播我们都提供一整套产品服务。如果球迷想关注他们最喜爱的球队，他们可以购买‘NBA球队通’服务，当然他们也可以只购买某一场比赛。所以现在球迷无论是关注球队还是关注某一场比赛，都可以看到每一场比赛，这给了球迷很多的选择。”

　　根据上面提到的企鹅智酷报告，单场付费本身就是顺应球迷意愿的举措，32.4%的受访用户期待这一服务。同时，更多的选择也是更多的收费点。从扩充腾讯付费用户基数的角度来说，单场购买既能让用户以较低成本体验优质服务，吸引其成为长期订阅用户；又能扩大付费服务的覆盖面，增加收入。

　　四个月前，体育大生意曾总结过腾讯NBA在付费市场的探索成果。当时我们曾经引用来自知名分析机构艾瑞提供的数据：2016年体育迷购买付费会员产品的最大驱动力在于“提升观赛体验”。其中画面清晰流畅、免广告打扰、被视为最重要的体验要素，分别有58.5%、49.8%、49.3%的受访者非常重视这一方面的表现。

　　可见，决定付费业务发展未来的因素当中，价格只是其中之一。腾讯去年的转播质量得到较多网友的好评，这是其未来继续发展的基础。刘胜义提及了一系列NBA会员服务，刚好有针对性地迎合了上述的用户需求。“当国外的付费业务基本集中于赛事本身时，我们在为用户提供增值服务方面则有了更多的尝试：直播方面，我们推出了多视角、多清晰度观赛，球星单路信号、配音/原声解说随意切换等；点播方面，我们在比赛回放、集锦之外，还为用户提供了海量的历史经典视频、球星专属视频、教学视频；比赛之外，我们还为腾讯体育会员提供了特许产品服务，为其提供更优惠的价格和更优质的服务。”

　　付费业务需要撬动的是消费者的消费习惯，在相较于免费观赛上一台阶的服务的支持下，中国人爱吃“免费午餐”的习惯完全有可能改变。这一方面，游戏界有一块“他山之玉”——知名PC数字游戏平台Steam。因为各种能明说不能明说的原因，国内长期缺乏大规模引进正版电脑游戏的渠道，中国玩家的正版意识也较长时间处于低水平。然而，Steam平台的出现，令中国玩家开始接触到什么是“一站式正版游戏软件服务”。过去盗版玩家需要解决各种装补丁、打驱动、安装数据库等问题，往往折腾一通才能进入游戏。但Steam一键下载、自动更新等功能，让玩家无需再折腾，甚至能在游戏发售之前把游戏提前安装到系统中，等发售日到来时游戏被解锁后就可以直接畅玩。用Steam玩游戏的过程中，玩家会获得各种奖励，可以换取客户端皮肤和折扣券，从而惠及玩家。现在，中国Steam玩家数量与其他国家相比排名第三，仅次于美国和俄罗斯。过去大家对“付费玩游戏”持嘲笑态度，现在则是对自己买游戏停不下来以“游戏我都花钱买了，还要我花时间玩？”来调侃。

　　付费观赛也是同样的道理，把服务做精做细是根本性的发展方向。与网络盗播相比，八亿用户的腾讯平台人人皆知，省掉找链接的功夫；盗播网站上卡顿模糊层出不穷，腾讯1080P高清播放虚位以待。订阅腾讯体育会员的同时获得其他腾讯产品折扣优惠，则与Steam的游戏奖励异曲同工。腾讯公司副总裁、腾讯网络媒体总编辑陈菊红曾说过，腾讯与NBA要“做好匠人”。匠人的产品是经过细心的雕琢、打磨而来，腾讯要做匠人，同样要精细自身的服务。刘胜义也强调“服务”对于推进付费的意义：“我们任何成功的产品都首先提供某种独特的属性，这样用户才愿意付费。”拥有NBA League Pass版权后，中国球迷首次有机会享受单赛季无限制的任意场次观赛服务，这就是“NBA付费年代”NBA会员资格的新属性。

　　对比Steam和腾讯，两者还有一个共通点：都有特别的导流渠道。Steam母公司Valve开发的《半条命》《Dota 2》，都是深受中国玩家欢迎的游戏。不少中国玩家往往是通过购买这两款游戏而接触到Steam。腾讯的强大后盾，当然来自8亿通讯软件（QQ、微信）用户、日均10亿流量的门户网站。以用户量作为优势，配合优质内容（精彩的NBA赛事）和优化服务（画质、解说、免广告等增值配套），腾讯为自己规划了这样一条付费服务出路。刘胜义说：“我们为用户带来了最顶级赛事的丰富性，我们通过扩大NBA内容的外延和涵盖的服务范围，将NBA这样的顶级IP打造成了连接体育产业上下游的核心环节。”这意味着，腾讯NBA的服务内容还会以更多元化形式呈现。

　　付费业务是中国互联网业务发展的趋势：产品琳琅满目，支付工具推陈出新。不过承接这大势能收割成果的，终将是那些能提供优质产品给用户的商家。从腾讯新推 “NBA球队通”“NBA联盟通”的举措来看，我们有理由相信，国内体育观赛付费正在向较光明的一端走去。